- Desaprender para innovar en las ONG

Una guerra de sonrisas en la calle para recordar los conflictos en el mundo, el héroe SuperVivienda, una visita guiada por un supermercado para hablar de soberanía alimentaria… son algunos ejemplos de creatividad con uso social.
Silvia Torralba / Redacción (09/01/2008)
Articulo publicado en: http://www.canalsolidario.org/

Una tarde de sábado en Barcelona. La Plaza Sant Jaume está llena de jóvenes y no tan jóvenes que llevan globos y pegatinas que piden una vivienda digna. A una hora en punto, todas gritarán al mismo tiempo junto a más gente de otras ciudades de España ‘No vas a tener casa en la vida’. Mientras llega la hora, los manifestantes no se aburren: una pantalla muestra un vídeoclip con una canción de Miguel Bosé versionada sobre las altas hipotecas, una chica intenta encontrar su espacio en una minicasa de cartón y desde el fondo de la plaza llega el héroe que va a reclamar sus derechos, SuperVivienda.

Las acciones imaginativas acompañan a la plataforma VdeVivienda cada vez que convoca nuevas concentraciones para exigir una vivienda digna para todos. Pero no son los únicos que aprovechan la imaginación para hacer llegar su mensaje de una manera sencilla y entendedora.
Cada vez más ONG recogen lo evidenciado anteriormente por movimientos sociales más informales: para sensibilizar hay que ser creativos, imaginativos, provocadores y… pasárselo bien.

Alrededor de 2001, con el movimiento antiglobalización, se empezaron a generalizar nuevas maneras de sensibilizar, creativamente más gamberras, si bien algunos grupos ya llevaban tiempo practicándolas: en Barcelona, algunos grupos, siguiendo la lógica de los apadrinamientos para el desarrollo, te pedían “Apadrina un antiglobi: nosotros hacemos la revolución por ti”. Otros activistas, vinculados al diseño gráfico, emulaban carteles oficiales cambiando el mensaje.
En Madrid, con un regalo por cabeza la campaña Consume hasta Morir ha salido esta navidad a la calle para que los propios consumidores expliquen cómo nos aplasta el peso del consumismo y lo ha colgado en la Red; y ahora, nos advierten: Con las rebajas, te rebajas.

También para hablar de consumismo pero poniendo el acento en la soberanía alimentaria, varias entidades han organizado en los últimos meses visitas guiadas por supermercados y grandes superficies.

Invertir en creatividad, el reto
Pero aunque algunas entidades y movimientos sociales apuesten por iniciativas más innovadoras, el sector aún no ha hecho una apuesta decidida en temas de creatividad. “En general, las ONG están tan preocupadas por mantener sus estructuras que no saben de dónde obtener los recursos que necesitarían para la creatividad”, explica Ismael Pantaleón, miembro de la fundación Neuronilla para la Creatividad y la Innovación, que señala que en algunas entidades y movimientos sociales “puede haber frescura” pero no una creatividad profunda.

Desde hace tiempo, esta entidad aconseja y forma a instituciones, empresas y entidades para que aprendan a mirar de otra manera más creativa. Con la organización Tenemos Sida, por ejemplo, colaboraron para dar visibilidad al tema del VIH con motivo del día mundial de la vacuna contra el sida. “Nos sentamos a pensar. Escogimos un mensaje relacionado con la vacuna y lo dimos a conocer, con un coste prácticamente cero. Su página web pasó de las 300 visitas a las 20.000”, comenta Pantaleón.

Según Ismael Pantaleón, la creatividad “no es la solución para todo pero produce muchos beneficios” y hace posible montar acciones con bajo presupuesto y con repercusión. Pero para lograrlo, dice, es necesario ser más flexible y sobre todo “desaprender”.

“Crear no es sólo hacer una lluvias de ideas, significa un cambio de actitud en las organizaciones”, acabar con ese “lastre que tiene que ver con las estructuras de las entidades y con el miedo al riesgo”. Y añade: “Si la cultura de la organización cambia, las reuniones cambiarán, las relaciones entre sus trabajadores cambiarán…”.

Las TIC como aliadas
Como explican desde la fundación Neuronilla, en este proceso de creación de una nueva cultura organizativa que dé más espacios a la innovación juegan también un papel importante las tecnologías de la información y la comunicación.

Eso lo tienen claro entidades como la asturiana Ye Too Ponese, que aprovecha al máximo las TIC para hacer y mostrar su trabajo, y que además lo hace con imaginación. Este grupo tiene en marcha proyectos para facilitar procesos de participación infantil y sale a la calle en acciones provocativas para hablar de temas sociales, aunque siempre intentando provocar una sonrisa. Hace unos meses, por ejemplo, organizó en las calles de Vitoria su tercera guerra de sonrisas, que grabó y colgó en Youtube.

En otras entidades como la Coordinadora Tarragona Patrimonio e Intermón Oxfam, sus páginas web son un apoyo importante para dar a conocer sus ideas y animar a la participación. La entidad tarraconense, que se organiza contra la llegada de barcos de guerra al puerto de la ciudad, innova cada vez que sale a la calle para mostrar su antimilitarismo, ya sea con la lectura de un poema, con una obra de teatro o con un striptease, y luego lo explica en su sitio web. Intermón, en cambio, ha aprovechado su web estas navidades para lanzar una campaña de consumo responsable en la que los protagonistas eran una cabra, un cerdo y un burro.

- Publicidad para causas sociales

Articulo publicado en: www.conferenciaepiscopal.es
Juan Luis Martínez.
Profesor de Gestión de la Publicidad y de Marketing social en la Universidad y Navarra. Licenciado en Ciencias Físicas (Universidad de Granada), Master en Dirección de Empresas (Instituto de Empresa) y Doctor en Administración de Empresas (Universidad de Navarra).

1. INTRODUCCIÓN.
Son muchos los actores que intervienen en la promoción de causas sociales tanto los organismos públicos, como las empresas, los partidos políticos y sindicatos, las asociaciones profesionales y otras instituciones no lucrativas, están llevando a cabo distintas acciones de comunicación con el fin de favorecer la adopción de determinados valores, hábitos y/o actitudes.

Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) se han convertido en verdaderos agentes sociales con un gran peso específico, no sólo en la resolución de los problemas de las comunidades desfavorecidas, sino también en las labores de sensibilización y educación de la opinión pública. Cada vez asumen mayor protagonismo en las campañas de cambio social, por lo que analizar sus estrategias publicitarias tiene un gran interés de cara a la comprensión de este apasionante y cada vez más importante campo de comunicación.

Con objeto de contar con una terminología común que facilite la interpretación del texto, y sin ánimo de entrar en una polémica que nos desvíe de nuestro propósito, haremos un breve comentario acerca de algunos rasgos comunes que ellas mismas vienen utilizando para definirse:

1. Son independientes del Estado (No Gubernamentales). Nacen de la iniciativa privada y, en principio están sostenidas por las aportaciones de particulares y por los fondos generados de las operaciones. La categoría de ONG es relativamente nueva. Su uso procede originariamente de las organizaciones que trabajaban en los países en vías de desarrollo, promoviendo el progreso económico y social de los sectores más desfavorecidos. Es el término más utilizado por los organismos internacionales (Unión Europea, Banco Mundial, Naciones Unidas) para referirse a aquellas instituciones que cooperan en el campo del desarrollo económico y que no están vinculadas al Gobierno. Desde un punto de vista histórico, resulta lógico que estas instituciones se calificasen de no-gubernamentales ya que originalmente la cooperación al desarrollo se articuló fundamentalmente a través de los gobiernos. No obstante, y atendiendo a la situación actual del origen de sus fondos, el concepto no-gubernamental resulta problemático cuando lo aplicamos a estas organizaciones.

Esto por lo que respecta al Gobierno, pero si ahora miramos al "sector privado lucrativo" (las empresas), los interrogantes serían de otra naturaleza. ¿Cabe incluir a éstas dentro del concepto amplio de Organizaciones No Gubernamentales? Si aplicamos única y exclusivamente la categoría no-gubernamental la respuesta ha de ser necesariamente positiva. Esto nos lleva a definir el segundo término que más se utiliza a la hora de caracterizar a estas instituciones.

2. No lucrativas. El concepto no-lucrativo2 pretende expresar que la actividad de estas organizaciones no se orienta a la obtención de lucro. Esta noción es la más utilizada en los Estados Unidos, donde el concepto de Tercer Sector es de uso infrecuente y se utiliza, por el contrario, el de Sector No-Lucrativo o Non-profit Sector3. Que este tipo de instituciones no persiga la obtención de beneficios significa, a efectos prácticos, que los beneficios potenciales que se obtengan están afectos a un límite en su disposición, lo que en terminología científica se conoce como distribution constraint. Es decir, la característica diferencial de las organizaciones no-lucrativas (ONL) la determinaría un imperativo legal: la prohibición de distribuir beneficios entre sus miembros, directores, patronos, ejecutivos, etc. Es importante notar que a las ONL no se les prohibe obtener beneficios, sino sólo repartirlos. Los beneficios generados deberán ser destinados a financiar sus actividades o, lo que es lo mismo, a ser distribuidos entre sus beneficiarios.

3. Son voluntarias. Este concepto pretende explicar fenómenos tales como la actividad filantrópica, las donaciones como fuente de recursos o el "voluntariado", que no sería sino una modalidad distinta de recursos -en este caso el recurso "tiempo"-, libremente donados a la organización. Lo específico aquí es el rasgo de gratuidad de las acciones, pero este aspecto mira más al cuadro de motivaciones del agente aportante que a la propia entidad.

Vemos que cada una de estas categorías conceptuales, consideradas aisladamente, no delimitan de manera adecuada la esencia de estas entidades. Para nosotros el elemento clave es la misión. Toda institución nace con ansias de perpetuar su acción. Así, una organización ineficaz (aquella que consume más recursos que los ingresos que genera) está condenada a morir. Pero una ONG nace para cumplir con una misión, que trasciende la mera maximización del beneficio. Siempre y cuando la organización cumpla con la tarea encomendada dentro del sistema social se justifica su existencia, pero cuando la misión se agota o se instrumentaliza, la organización debe redefinirse o replegarse. De este modo, nos parece que el término que mejor las define es el acuñado por Mintzberg, que las denomina "Organizaciones Misionarias": no son sólo "organizaciones con misión", sino entidades que se configuran de tal forma que la única posibilidad del desarrollo es satisfacer el motivo por el que fueron creadas. Así podemos afirmar que el cumplimiento de la misión es un imperativo ineludible para este tipo de entidades. La misión define el propósito, el motivo de la existencia de la organización. Sin este principio organizacional, la institución no lucrativa podría verse emprendiendo actividades para las cuales no está capacitada. El concepto de misión como fuerza conductora permite a la organización decidir sobre la orientación de sus servicios y sobre el tipo de población objetivo a la que dirigirá su acción.

En las ONG su compromiso les lleva a configurarse de una forma jurídica, económica y organizativa concreta -no se distribuyen beneficios, no se retribuye a la Junta de Patronato, cuentan con exenciones fiscales, disponen de un importante aporte de recursos sin coste (donaciones y trabajo voluntario), etc.- de manera que no puedan desviarse de su auténtico y diferencial objetivo. Todo se pone al servicio de la misión: ésta se estructura en torno a una organización que no puede sustraerse del cumplimiento de los fines que justifican su existencia.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Esto nos lleva a afirmar que también la publicidad de una ONG debe tener en cuenta esta necesidad y evitar caer en una instrumentalización institucional: pasar de conseguir fondos y recursos para cumplir una misión, a definir una misión y estructurarla en torno a una organización para conseguir fondos, transformando los medios en fines y éstos en medios. Por tanto, cuando la ONG se obsesiona por el crecimiento desmedido, por conseguir recursos sin tener en cuenta su verdadera capacidad para gestionarlos, y se olvida del verdadero motivo de su existencia, se está traicionando a sí misma. De ahí la importancia de la política de comunicación para su presentación ante la opinión pública. Si todas las acciones de comunicación giran en torno a la captación de recursos y se prescinde de la dimensión educativa -que siempre debe estar presente-, no se está cumpliendo con una parte esencial de la razón de ser de una ONG: ésta ha de adquirir el compromiso de no distorsionar la realidad y reflejarla tal y como es, para no caer en la falsa sensibilización que mueve a recaudar dinero y a ganar audiencias, sin dejar más poso en la sociedad.

2.1. Los objetivos de comunicación de una ONG
Tradicionalmente se vienen señalando seis objetivos de publicidad y comunicación de las ONG:

• Dar a conocer a la organización: su existencia, sus elementos diferenciales y sus proyectos.
• Crear, mantener y mejorar la imagen de la ONG: credibilidad, transparencia, logros y rendición de cuentas.
• Captar donaciones y subvenciones.
• Reclutar voluntarios y nuevos miembros.
• Sensibilizar a la población. Dar a conocer las consecuencias y las causas de la pobreza.
• Educación al desarrollo: cambiar hábitos y valores en la población.

Estos seis objetivos se pueden sintetizar en dos factores:

1) Publicidad Institucional. Dentro de este factor estarían los objetivos que tienen que ver con generar apoyos tangibles y directos entre la opinión pública para la ONG. Se trata de favorecer las condiciones que posibiliten la obtención de recursos y el desarrollo de un grupo de interés amplio en torno a la organización.
Santesmases formaliza aún más esta definición, e identifica la publicidad institucional con aquella que "promociona la imagen de una empresa, entidad, asociación o cuestión social con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas que promueve".

2) Publicidad Social. En este factor se incluye los objetivos que tienen que ver con la comunicación de valores y principios que generen un cambio de comportamientos. Se trata de promocionar la causa social propia de la ONG. Según Kotler y Roberto "es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen, o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas".

Ambos tienen que compatibilizarse, ya que el primero siempre va a tener repercusiones sobre el segundo y viceversa. Uno de los problemas de la comunicación de las ONG es que no han distinguido entre un tipo y otro de publicidad, aprovechando y apurando al máximo el espacio y el contenido de sus spots, mezclando en todos sus anuncios elementos propios del "marketing social" con otros de "marketing directo". Una cosa es realizar una campaña de sensibilización, y otra conseguir recursos para el sostenimiento de la organización. El primer caso está relacionado con la educación y el segundo con "la venta". Cuando las ONG hacen publicidad institucional utilizando técnicas de marketing directo, tratan de captar la atención y la preferencia del potencial donante o voluntario hacia su organización -destacando aquellos aspectos y características que las diferencian del resto de entidades-. Del mismo modo pretender facilitar el camino para conseguir una respuesta inmediata. En cambio, cuando llevan a cabo una acción de sensibilización, su objetivo se centra en educar a la población para que acepte y/o modifique un determinado hábito, comportamiento o valor, sin que esto suponga establecer un vínculo con la entidad. El objetivo de comunicación no debe ser sólo conseguir más dinero, sino también favorecer la comprensión y la adhesión de la sociedad, y propiciar la participación activa de la población para alcanzar las metas institucionales.

2.2. Publicidad connotativa vs. denotativa.
Una vez establecidos los objetivos de la comunicación, y siguiendo las recomendaciones de Kotler y Roberto17, nos debemos preocupar de otra cuestión central: qué decir en la comunicación y cómo decirlo.

Como ya es conocido, la publicidad puede ser, desde el punto de vista de la ejecución de mensajes, de dos tipos diferentes:

a) Publicidad denotativa. Pretende conseguir preferencia entre la opinión pública, haciendo uso de argumentos racionales que apelan al entendimiento y aportan pruebas que facilitan el acceso a la comprensión de alguna cosa.

b) Publicidad connotativa. Pretende generar preferencia acudiendo a emociones, sentimientos, sensaciones. Se trata de conmover el ánimo por la impresión de los sentidos.

Evidentemente no existe una publicidad real que sea puramente racional o emocional. Siempre hay una mezcla de ambos componentes. Es, por tanto, una cuestión de grado. Ahora bien, también es cierto que existen algunos argumentos que permiten disponer de criterios para elegir este "grado de emotividad o racionalidad" de la publicidad. Hay productos que por su propia naturaleza parecen más adecuados para un tipo de publicidad que para otro. Dentro del marketing de producto, parece evidente que la publicidad de perfumes debe ser de carácter más connotativo -por la propia dificultad de transmitir las características de un olor acudiendo a imágenes y mensajes- que el de un detergente. Aparentemente sucede algo similar al perfume con los valores -intangibles por definición- que promueven las ONG. Los argumentos emocionales están diseñados básicamente para obtener una respuesta afectiva más que para proporcionar información o argumentos. Asimismo, logran mantener la atención y ayudan a la memorización. Se tarda más en ver los resultados utilizando argumentos racionales, pero cuando se obtienen son más perdurables. El usar argumentos emocionales puede permitir movilizar recursos con más rapidez, pero su abuso les lleva a ser presa de su propia trampa, incumpliendo los dos objetivos básicos de la comunicación de una ONG: el institucional y el social.

3. IMPORTANCIA DE RESOLVER EL PROBLEMA.
Efectivamente, el institucional porque, en contra de lo que puede parecer más importante que disponer de recursos es saber que estos van a estar disponibles siempre. Las acciones de las organizaciones del Tercer Sector que se dedican a la asistencia social van encaminadas a procurar subsanar una necesidad de la comunidad de forma permanente, vinculándose con la población beneficiaria durante un periodo de tiempo suficiente como para garantizar resultados no reversibles. Esto debe llevar a evitar vacíos en la financiación de los proyectos a fin de huir de interrupciones, ralentizaciones y abandonos. Para garantizar un flujo constante de recursos, que posibilite concluir definitivamente los proyectos y programas, se ha de exigir que las fuentes de recursos sean estables. Esta deseable estabilidad se puede conseguir mediante la lealtad del grupo de donantes de la ONG, que requiere de un esfuerzo específico: conocer los motivos que buscan satisfacer con su colaboración, mantener un contacto periódico y estrecho con cada uno de ellos, fortalecer la intercomunicación y procurar intensificar aquellas relaciones que trasciendan la captación de fondos: éstos tienen que venir como consecuencia de la rica relación que se establece entre la organización y sus aportantes, y no deben buscarse como único y último fin.

Las donaciones y subvenciones se consiguen usualmente a través de las campañas de desarrollo de fondos. Su objetivo básico es procurar tanto captar aportaciones de particulares y de instituciones, como sensibilizar a la opinión pública, siendo un medio de educación al desarrollo y a la solidaridad. No obstante, cuando se mide su efectividad y su rendimiento se centran en el volumen de recursos movilizados, olvidando la segunda dimensión identificada que es, desde el punto de vista estratégico, igualmente importante. Prima una visión a corto plazo frente a otra a largo plazo20 y se usan y abusan de imágenes y mensajes dramáticos que en nada ayudan a la organización.

Dada la naturaleza del "producto" social que transmiten -la solidaridad-, las ONG parece que están obligadas a utilizar publicidad emocional. Al menos ese ha sido el estilo que gran parte de ellas han venido empleando en sus campañas de sensibilización21. Pero entendemos que, parte de este uso y abuso, es consecuencia de una mala interpretación de los conceptos básicos de solidaridad, piedad y compasión.

La solidaridad guía y dirige a la acción. Es una adhesión circunstancial a la causa de otros que obliga in solidum22. Participa de la razón y, por tanto, de la generalidad; es capaz de abarcar conceptualmente una multitud, no sólo la multitud de una clase, una nación o un pueblo, sino, llegado el caso, de toda la humanidad. Ahora bien, esta solidaridad, aunque puede ser promovida por el padecimiento, no es guiada por él; si se compara con el sentimiento de la piedad, puede parecer fría y abstracta. Efectivamente, la piedad -según el diccionario de la Real Academia- tiene que ver, en una de sus acepciones, con la lástima23. Es un enternecimiento excitado por los males de otro; es un estado de ánimo afligido por un suceso triste o doloroso. La compasión es una pasión: lo contrario a la acción. Se siente como la conmiseración hacia quienes sufren penalidades. Así lo explica Hannah Arendt:

La solidaridad queda circunscrita a ideas -el honor, la dignidad- y no a ninguna especie de 'amor' por los hombres. Debido a que no siente a lo vivo y guarda, desde el punto de vista de los sentimientos, sus distancias, la piedad puede tener éxito allí donde la compasión fracasará siempre; puede abarcar a la multitud y, por consiguiente, al igual que la solidaridad, tomar asiento en la plaza pública. Pero la piedad, en oposición a la solidaridad, no mira con los mismos ojos la fortuna y la desgracia, los poderosos y los débiles; sin la presencia de la desgracia, la piedad no existiría.

La solidaridad nace de la conciencia de que todos los hombres somos iguales, y por tanto no se puede dejar solo al que tiene un problema que le sitúa en inferioridad de condiciones. Ésta lleva al ser humano a relacionarse con todas las personas que pueda para prestarles su mejor servicio. La solidaridad es anterior a la propia sociabilidad. Los hombres no son solidarios porque son sociables, sino que son sociables porque son solidarios. Se vive la solidaridad permanente cuando la persona tiene la convicción profunda de que los demás tienen derecho a recibir su servicio. En este sentido, la solidaridad se puede entender, citando a Ortega y Gasset, como "una acción en que intervienen dos sujetos agentes de ella -yo y el otro-; una acción en que va inserta, interpenetrada e involucrada la del otro y que es, por tanto, inter-acción. Advertimos cómo hay en cada uno de nosotros un altruismo básico que nos hace estar a nativitate abiertos al otro, al alter como tal"26. La solidaridad no es, por tanto, un sentimiento superficial por los males de tantas personas cercanas o lejanas. Al contrario, es la determinación firme y perseverante de empeñarse por el bien común.

Como apuntar Ortega, Miguel y Gil, la solidaridad sigue un itinerario que es preciso conocer antes de plantearse cualquier acción de comunicación que requiera una respuesta por parte de la audiencia objetivo:

1. Toma de conciencia de las situaciones de marginación y pobreza de individuos y pueblos.
2. Descubrimiento de las causas que producen la marginación y la pobreza.
3. Reconocimiento de la dignidad de toda persona como fin en sí mismo y no como medio para otros fines.
4. Toma de conciencia del carácter global de los problemas que afectan a la humanidad, cuya solución demanda la respuesta de todos.
5. La solidaridad en mi conducta personal.
6. Compromiso y formas de actuación. Cómo ser solidario.

Entendemos que esta última es la pregunta clave, la que más interés tiene para los objetivos publicitarios de la ONG, ya que es la culminación de todo el proceso de educación en la solidaridad (la internalización del valor se demuestra por la acción), y tiene como fruto inmediato el apoyo material a la institución responsable de la misma. Se estarían, por tanto, cumpliendo los dos objetivos de comunicación que persigue la ONG. Por tanto, la movilización de voluntarios y de donantes que se vinculan de forma estable es el modo más operativo de traducir la solidaridad en respuesta. Pero esta movilización, insistimos, no consiste únicamente en una excitación puntual que propicie una aportación esporádica (sea de tiempo o de dinero), sino que deberá buscar la vinculación permanente (la solidaridad, como cualquier otro valor humano, se consigue adquirir por la repetición de actos). Además, se deben evitar los planteamientos benéfico-asistenciales, que no persiguen más que la satisfacción inmediata de problemas personales, y se deberá dar paso a una acción voluntaria que asuma que el verdadero protagonista es el otro (el beneficiario). Sólo entonces su aportación será enriquecedora y constituirá una ayuda real a la comunidad que se dice querer ayudar.

4. ALGUNAS SUGERENCIAS.
Apelar al sentimiento está pasando de moda y buena prueba de ello es la última campaña de Intermón. Sobre una tierra yerma de cualquier parte del Tercer Mundo germina un billete de 2.000 pesetas: es la semilla que dará frutos en un futuro próximo. Para llamar a la solidaridad de los más ricos, la campaña desarrolla un enfoque más racional: Tu donativo es la mejor semilla. Como comenta Mónica Alonso, directora de servicios al cliente de Ogilvy One, agencia que lleva doce años trabajando para esta organización, "teníamos que buscar una nueva vía. Teníamos que hacer tangible al máximo lo que Intermón iba a hacer con el donativo recibido. De ahí surgió el símil de la semilla: el dinero es la semilla que hace crecer los proyectos del Tercer Mundo. Con este giro, además, se buscaba obtener para Intermón mayor notoriedad respecto a otras organizaciones similares". La estrategia adoptada en esta campaña parece haber dado sus frutos, pues quince días antes de finalizar la misma, sus resultados arrojaban un incremento del 20% sobre los obtenidos un año antes en las mismas fecha (Navidad).

Pero si queremos apelar a la razón, para que nuestra comunicación sea efectiva, parece lógico preguntarse por los motivos (explícitos o no) que están detrás de toda aportación: estudiar al donante y al adoptante en su comportamiento de implicación social. Fruto de su conocimiento sacaremos pautas y criterios para la elaboración de mensajes publicitarios que ayuden a conseguir tanto los objetivos institucionales como los sociales de la comunicación de las ONG. A este respecto puede sernos útil el 'hallazgo' de la National Commission on Philantropy and Civil Renewal (1997). Según los autores del informe, cuatro son las razones que pueden justificar la implicación de una persona con una causa promovida por una entidad del Tercer Sector:

a) por propio interés: espera recibir algo tangible a cambio.

b) por autosatisfacción y autocomplacencia: el acto de donación, por sí mismo, reporta satisfacción a quien lo hace. Las declaraciones de Jeffrey D. Jacobs, presidente de Oprah Winfrey's Harpo Entertainment Group y, según Business Week, uno de los principales donantes de organizaciones de protección de la infancia en los Estados Unidos, pueden sernos de utilidad para comprender esta motivación: "Cuando firmas el cheque, sientes que tienes poder para cambiar las cosas".

c) por altruismo: me complazco en el bien que género en la persona que ayudo. Esta es la razón que justifica por qué Catherine S. Muther, vicepresidenta de Cisco Systems Inc., donó tres millones de dólares a una fundación dedicada al desarrollo de las carreras profesionales de mujeres. "Estoy interesada en hacer algo por ayudar a las mujeres y a las jóvenes a mejorar su nivel de bienestar".

d) por compromiso: doy, simplemente, porque creo que debo hacerlo, porque quiero. Así parece entenderlo James D. Watkins, multimillonario americano que repartió, en el año 1996, diez millones de dólares entre distintas labores benéficas: "Nadie de mi familia tuvo nunca suficiente dinero como para ir regalándolo. Ahora que dispongo de una magnífica situación económica, entiendo que estoy obligado a devolver a la sociedad la ayuda que me prestó para llegar a esta situación, apoyando a otros para que salgan adelante".

Si pensamos que todas las personas responden positivamente a los mismos estímulos, podemos derrochar muchos esfuerzos que, de otro modo, habrían podido dar frutos. Es cierto que estas motivaciones no se dan aisladamente, sino que se apoyan unas a otras dando como resultado la aportación efectiva, pero es necesario tener en cuenta que unas pueden pesar más que otras28. El Presidente de la Fundación Carvajal -una de las principales instituciones latinoamericanas de apoyo al desarrollo comunitario- justifica el fuerte compromiso que supone dotar financieramente a la Institución, con la vinculación de cerca del 50% de los beneficios después de impuestos del holding Carvajal S.A., del siguiente modo:

Me preocupa la situación social de mi país y las grandes diferencias que existen entre ricos y pobres. Pero si te dijera que ese es el único motivo, te estaría mintiendo. También me preocupa el crecimiento del grupo empresarial, y si no hacemos algo por mejorar el poder adquisitivo de nuestros conciudadanos -que son potenciales clientes- tenemos muy limitadas las posibilidades de expansión. Si me preguntas cuál de los dos pesa más, te diré que depende del día.

Efectivamente, el saber identificar las razones que pueden mover a un potencial aportante a vincularse con nuestra institución, ayudan a establecer mejores argumentos (más racionales) para conseguir que ésta sea efectiva. Cuando éstos no se tienen en cuenta, no es extraño que no se consigan los resultados esperados: sucede lo que a una conocida fundación que pretendía cubrir el pasivo, generado por la necesidad de financiar un fuerte crecimiento en sus actividades, mediante una campaña de captación de fondos. El argumento empleado fue comunicar directamente sus problemas financieros a los potenciales donantes: "no les pedimos dinero para apoyar a los beneficiarios, sino para apoyar a la fundación en sus necesidades". La respuesta no fue positiva. "Hicimos un llamado a los distintos empresarios de la zona para que colaboraran en solucionar nuestros problemas financieros. Ahí fue donde estuvo nuestro error. Ellos también tienen dificultades en obtener su capital, y no podíamos pedirles que colaboraran en solucionar los nuestros".

Vemos así que es imprescindible conocer al potencial aportante: saber cuáles son sus intereses, qué es lo que pide de la institución cuando la apoya económica y socialmente. Empiezan a perfilarse algunos rasgos e intereses comunes en las personas que suelen implicarse en labores altruistas. Podemos sintetizarlos en dos:
a) El donante prefiere dar su dinero a organizaciones que se centran en objetivos concretos, tangibles, sobre proyectos bien definidos, con un impacto directo sobre los beneficiarios.
b) Los donantes buscan organizaciones centradas en cumplir su misión, que dispongan de elementos y criterios de evaluación acordes con los objetivos y con la misión de la institución. Que se evite la dispersión. Les gusta saber qué se hace con su dinero: cuánto se gasta en mantener la estructura y cuánto llega al beneficiario. Por tanto, los conceptos clave son focalización, control e impacto.

Asimismo, es bueno anticiparse a las posibles circunstancias que envuelven al potencial aportante y que pueden influir sobre la cuantía de su donación y el grado de su implicación. ¿Puede afectar en la aportación el mecanismo de hacerla efectiva, los plazos, etc.? ¿Disminuyen las aportaciones si se incrementan las actividades comerciales, si se generan fuentes alternativas de recursos? ¿Se "compite" con otras causas?; es decir, ¿el aportante da a otras instituciones? ¿Cuál es la relación entre los valores del donante y su donación?... Hacer todo esto implica seguimiento personal, dedicar tiempo y atención, de forma que se garantice el éxito en la consecución del objetivo de generar sentido de pertenencia. Si bien es cierto que el número de donaciones captadas y de voluntarios reclutados es una buena medida del grado de adopción de los valores que toda ONG intenta transmitir a la sociedad, no es esto exclusiva y prioritariamente lo que buscamos en las campañas de comunicación. Más bien, tratamos de fortalecer la relación que tenemos con todos los miembros de nuestro grupo de interés, de forma que los recursos vengan como consecuencia de ese trato. Precisamente este marco nos permite proponer cuatro sistemas que pueden ayudar a no desorientarnos y que son consecuencia de aplicar una nueva lógica: la lógica del marketing relacional.

1) Acercar el donante a la institución
Disminuir la distancia entre el aportante y la ONG. Este acercamiento puede producirse siguiendo un proceso de tres etapas:

I. Hacerles partícipes del espíritu inspirador.
II. Hacerles partícipes de las actividades de la ONG.
III. Posibilitarles el acceso real a esas actividades.

Si seguimos la secuencia de I a III, el mensaje es hacerles ver cómo es, en un caso concreto, ese "vivir la solidaridad". Si seguimos la secuencia de III a I les sugerimos que se formulen la pregunta: ¿qué está detrás de todo esto? Se trata de mover al aportante hacia una sana curiosidad que facilita el deseado acercamiento. Tanto en un caso como en otro, además de conseguir acercar el aportante a la organización, ayudamos a mejorar en la "calidad" de los motivos que le llevan a colaborar con la institución, algo que como hemos visto es propio de toda ONG: que se vinculen por motivos cada vez más transcendentes, generando en la sociedad un amplio grupo de interés que esté comprometido (no sólo implicado) con la labor que se lleva a cabo desde la entidad no gubernamental. Se trata de conseguir que los motivos que subyacen en el comportamiento altruista respondan más a un compromiso personal y libre que a la búsqueda de la propia autosatisfacción. Contaremos, de este modo, con una base de personas que generan en su entorno preferencia hacia nuestra institución y que hoy aportan dinero, mañana colaborarán en tareas de promoción y pasado facilitarán el acceso a nuevas personas y relaciones30.

2) "Fidelizar" al aportante
Gracias a que mantenemos el contacto y nos preocupamos de tener una relación sólida y estable con los aportantes, estamos en situación de hacer que se intensifique el compromiso que estos adquieren con la ONG y además, hacerlo dentro de un proceso gradual. Es éste el verdadero interés de toda campaña de fund-raising (de ahí el nombre: desarrollo de fondos). No se trata de conseguir dinero, sino de iniciar un proceso de desarrollo de recursos que se estabiliza a lo largo del tiempo y que permite asegurar el futuro de la institución beneficiaria de la ayuda. La lealtad de las personas que forman el grupo de interés de una ONG es, en sí misma, un regalo, una forma distinta de donación y, por tanto, no puede ser comprada. La lealtad la conceden los aportantes: uno no puede ir y cogerla31. Para que la relación dé beneficios a largo plazo, el donante, el voluntario y el adoptante deben ser parte activa dentro del proceso de vinculación
Toda campaña o promoción debe evolucionar hacia la "fidelización". Sólo la puesta en marcha de iniciativas singulares tendentes a cubrir alguna necesidad concreta y extraordinaria, justificarían la donación aislada. No estamos diciendo que todos los donantes, desde el primer momento, tengan que ser socios activos de la ONG, sino que se deberá aprovechar esa implicación puntual para iniciar una relación que se ha de ir fortaleciendo con el transcurso del tiempo32. En este sentido, podemos considerar la campaña de fund-raising como una primera etapa dentro de un proceso dinámico de transformación de donantes en miembros estables33. A la hora de concretar sus metas y medir su eficacia, puede ser de utilidad establecer un cierto paralelismo entre las campañas de captación de fondos y las campañas comerciales de promoción de ventas; éstas persiguen un doble objetivo: en primer lugar, incrementar coyunturalmente -mientras dura la promoción- la cuota de mercado, y en segundo lugar, conseguir que algunos de los compradores ocasionales se conviertan en clientes fieles. De igual forma pasa con las campañas de fund-raising: su éxito no sólo se mide por las aportaciones captadas, sino también por conseguir que el número de donantes posterior a la acción sea superior al del inicio.

En la literatura especializada34 sobre este tema es común proponer un marco estratégico que dé sentido y establezca las bases de un plan de obtención de recursos en el largo plazo, donde se inserten las acciones, llamadas y gestiones puntuales, de forma que estas no sean acciones inconexas y sin un objetivo claro que cumplir, sino que se justifican dentro de un plan global y responden a un planteamiento sólido y bien definido. Este marco estratégico debe servir como hilo argumental de las acciones puntuales y, en cualquier caso, siempre tendrá como una de sus metas principales la necesidad de estabilizar las fuentes de recursos.

3) Rendir cuentas
Uno de los factores críticos para las ONG es, sin duda, la credibilidad. Todos son conscientes de su importancia para conseguir y mantener el apoyo social indispensable para recibir donativos y ayudas. Para conseguir esa credibilidad resulta imprescindible que la gestión de los fondos que manejan se realice con total transparencia y que esa transparencia se haga efectiva ante cualquiera de sus públicos. Tratarlos, de este modo, como inversores en causas sociales.

Los donantes de toda institución no lucrativa no dan su dinero, sino que lo invierten a través de ésta en la sociedad para generar un beneficio social. Los colombianos, que en estos temas van siempre por delante, hablan de la necesidad de saber expresar los resultados de la acción de la institución en términos de "dividendo social": qué cantidad de bien se ha hecho por cada peseta aportada. Con motivo de la extraordinaria donación que Ted Turner realizó a las Naciones Unidas (1 billón de dólares), aparecieron varios artículos en Business Week, Newsweek y Times sobre la filantropía y el altruismo en los Estados Unidos. En uno de ellos, vienen unas declaraciones del propio Turner que son muy reveladoras: "Es mi tiempo y mi dinero y tengo derecho a saber qué se hace con él". El dinero representa vida y trabajo. Para la mayoría de las personas, destinar una cierta cantidad de dinero a un determinado fin, significa economizar en otro. Así, gastar dinero tiene siempre un propósito serio. La gente desea obtener el máximo rendimiento (en nuestro caso "rendimiento social") del dinero que donan. Siempre se elige entre uno y otro modo de aplicar el dinero. Si se pide dinero a la ligera nunca se conseguirá.

Este rendir cuentas lleva implícito dar información acerca de lo que hace la ONG y de cómo lo hace. Esta información aportada año tras año hablará de su trayectoria y evolución. Y quien conoce la historia de la ONG entiende sus necesidades. El acercamiento se ha hecho, así también, efectivo. Ciertamente la institución no es ni se identifica exclusivamente con la información que proporciona al exterior. Existen características (probablemente las más importantes) que no admiten una fácil expresión cuantitativa. La experiencia, sin embargo, nos demuestra que detrás de esa información cuantitativa se esconden sucesos y acontecimientos que aunque no desvelen completamente el "ser" de la institución puede llegar a las puertas del mismo, si se interpretan adecuadamente. No nos cansaremos de subrayar la importancia de la misión como criterio orientador de la organización, pero una misión sin resultados no puede merecer la consideración de tal. Este es el gran reto: traducir la misión en resultados. No entramos en qué debe entenderse por resultados. Esa reflexión corresponde a cada institución y dependerá de muchas variables. Lo que importa subrayar aquí es que la organización debe ofrecer información sobre los resultados, que estos van a constituir un test importante del grado de cumplimiento de la misión y que centrarse en los mismos constituye la vacuna más eficaz contra la enfermedad del voluntarismo (el quedarse sólo en las buenas intenciones).

4) Centrarse en el beneficiario. Narrar su historia
El beneficiario no sólo debe desempeñar un papel central en la acción de la ONG, sino también en su comunicación. No hay que perder de vista que la organización no es más que un instrumento catalizador del desarrollo de las personas a las que sirve, y es un puente que une dos públicos distanciados: los donantes y los usuarios/beneficiarios. Parte esencial de su misión es facilitar el entendimiento de estos dos mundos que se necesitan mutuamente. "Sacar a cada uno de su aislamiento, abrirse a los problemas de los demás. De esta manera se supera el abismo de la intersubjetividad que más separa de lo que une a los hombres".

Estas instituciones no vienen a ayudar a "los hombres", sino a cada hombre; cada persona concreta es protagonista de su propio desarrollo. Las ONG proporcionan los medios que favorecen el auto-desarrollo: ayudan a quienes se ayudan a sí mismos. La identidad de la organización se confunde con la de sus beneficiarios, ya que no busca sustituir sus esfuerzos, sino facilitar y orientar el proceso. La respuesta a la pregunta "¿quién es?", exige contar nuestra historia: si la entidad quiere darse a conocer ante la opinión pública, la mejor manera de hacerlo es procurando que aparezcan narradas historias concretas de personas concretas que, gracias a la ONG, han podido crecer, mejorar su vida. El hecho de contar una historia revela significado sin cometer el error de definirlo.

El proyecto de la Florida, impulsado por la Fundación Carvajal, nos puede servir de ejemplo, mejor que cualquier teoría, para ilustrar de modo práctico ese cambio de perspectiva del que venimos hablando en este último punto.

El 31 de enero de 1994 se produjo una fuerte avalancha del río Frayle en el municipio colombiano de la Florida, dejando sin hogar a cientos de familias. La Alcaldía y el Obispado se movilizaron y constituyeron un consorcio de entidades a fin de rehabilitar la zona y proporcionar nuevas viviendas a la población damnificada. Este consorcio estaba constituido por la Fundación FES, la Fundación Corona, la Fundación Restrepo Barco, la Corporación Antioquia Presente, la Fundación Holguines, el Ayuntamiento, el Obispado y la Fundación Carvajal. Dividieron a la comunidad en cuatro grupos, asumiendo cada una de ellas una entidad del consorcio distinta en cada caso.

La Fundación Carvajal, fiel a su filosofía, tenía claro desde el primer momento que "no se trataba de entregar un techo a quienes lo perdieron, sino de poner en movimiento a una comunidad para que construya su barrio con identidad propia". Con este fin, seleccionaron un grupo de familiar -"nos preguntaron: y ustedes, ¿cómo las vas a seleccionar? Y les contestamos que nos quedaríamos con los más pobres, los más marginados..."- y les propusieron participar en la construcción de su propia vivienda. La Fundación se limitó a proponer su metodología de autoconstrucción, capacitar al grupo para que asumiera un papel activo desde el inicio ya canalizar el esfuerzo de los beneficiarios: "ve donde la gente, convive con ella, aprende de ella, comienza con lo que ya tiene y sabe... cuando el trabajo esté terminado y la tarea cumplida la gente dirá: esto lo hemos hecho nosotros mismos". Durante la fase de diseño de la vivienda, Carvajal notó un cierto rechazo hacia el diseño arquitectónico propuesto y, coherente con su planteamiento de adaptarse a las necesidades y características de la comunidad, rediseñó las viviendas en función de las sugerencias del grupo.

El resto de organizaciones del consorcio que intervinieron en el proyecto se limitaron a construir y entregar las viviendas a los damnificados. ¿Cuáles fueron los resultados?:

Antioquia Presente: viviendas de 39 metros cuadrados. Ejecución en 8 meses. Precio metro cuadrado: 84 pesos.
Fundación Holguines: viviendas de 30 metros cuadrados. Ejecución en 4 meses. Precio metro cuadrado: 84 pesos.
Constructora contratada por el Ayuntamiento: viviendas de 39 metros cuadrados. Ejecución en 12 meses. Precio metro cuadrado: 84 pesos.
Fundación Carvajal: viviendas de 48 metros cuadrados. Ejecución en 45 días. Precio por metro cuadrado: 67 pesos, con mejor calidad objetiva: cimientos, encofrados, pilares.

Estos son los datos fríos, objetivos. Estas son las cifras que habitualmente manejas las instituciones en el momento de realizar la evaluación de un proyecto y de presentar sus resultados ante la opinión pública. Pero lo que sale a la superficie es precisamente lo más importante. El éxito de la Fundación Carvajal no consistió en construir viviendas a un coste menor, en un plazo de tiempo inferior y con mayor calidad. Todos estos resultados, sin despreciarlos, fueron consecuencia de una metodología de trabajo que parte del principio de considerar al receptor de la ayuda como sujeto responsable de buscar soluciones a sus problemas. De ahí que, a la hora de evaluar los resultados, Carvajal situase en primer lugar el grado de autoestima de sus beneficiarios, y como punto de partida de su trabajo, incentivar el propio esfuerzo de la comunidad.

Es fundamental caer en la cuenta de que el balance de una acción eficaz no está solo en resolver un problema sino que, paralelamente a su resolución, la persona crezca, se dignifique. No se trata del consabido tópico de orientarse al beneficiario. Cuando abordamos problemas sociales no hay diferencia entre 'producto' y 'cliente' porque el 'producto final' consiste en transformar al beneficiario de sujeto pasivo en protagonista de su desarrollo".

Entendemos que esto es lo que debe reflejarse, como uno de sus componentes principales, en la ejecución de la estrategia publicitaria de las organizaciones no gubernamentales.
Recuperemos los viejos consejos de un consagrado maestro de la publicidad. Hopkins proponía en 1923 evitar anuncios negativos:

Siempre presente el lado atractivo, y no el ofensivo del tema. No describa ni presente lo malo. La gente a la que usted trata de atraer ya tiene bastante de eso. Muestre y resalte los resultados felices que se logran gracias a sus productos o a sus métodos. Explique cuáles son los resultados de los buenos métodos, y no lo que resulta de los malos (...). Muestre la belleza y no la fealdad. No enseñe las arrugas que pretende eliminar, sino el rostro tal como quedará. Muestre lo que otros desean ser y no lo que quizás sean ahora (...). Compare los resultados de dos anuncios, uno que presenta el lado oscuro, y el otro el lado luminoso. Uno que está advirtiendo, el otro que está invitando. Se sorprenderá de los resultados. Descubrirá que el anuncio positivo es más eficaz que el otro en una proporción de cuatro a uno.

Como siempre pasa con los clásicos, muchos de sus argumentos siguen siendo actuales. No hay que perder de vista que la misión que la sociedad encomienda a una ONG es la de ayudar activa y positivamente a cambiar las vidas de sus beneficiarios. Cuando una organización interviene en una comunidad desfavorecida, en ésta siempre se da -o debería darse- un antes y un después. Esto es lo que tiene que aparecer en los mensajes positivos y racionales cuyo fin es procurar la promoción de causas sociales.

5. Conclusión.
Los argumentos emocionales en la creación publicitaria de las ONG sólo deben utilizarse para llamar la atención de la audiencia. Para favorecer la captación de donaciones estables, la implicación a largo plazo de voluntarios y la adhesión a los valores que promueven, las ONG deben hacer uso de argumentos racionales. Estos argumentos racionales, siempre de tono positivo, deben resaltar los elementos diferenciales de la organización y la eficacia de sus métodos de acción. Sus mensajes deben servir para rendir cuentas y transmitir transparencia.

- La Fundación Lealtad y su aportación solidaria

La Fundación Lealtad es una institución sin ánimo de lucro pionera en España, que fue constituida en 2001 por un grupo de donantes. Nuestra misión es fomentar la confianza de la sociedad española en las ONG para lograr un incremento de las donaciones, así como de cualquier otro tipo de colaboración con las ONG.
Articulo de elaboración propia
www.fundacionlealtad.org

La Fundación ofrece a particulares y empresas información independiente, objetiva, homogénea y gratuita sobre las ONG para ayudarles a decidir con qué ONG colaborar y orientarles para hacer un seguimiento de sus donaciones.

Todos los servicios que la Fundación presta a ONG, particulares y empresas son gratuitos.
En Asociación Española de Fundraising (AEF) existe la polémica sobre una campaña de Fundacion Lealtad, se preguntan:

¿Te parece acertada la campaña publicitaria de Fundación Lealtad sobre la necesidad de informarse bien antes de donar?

Agustín Pérez López, director de Agora Social opina que: “No se puede estimular una cultura de la donación exigente a base de minar la confianza básica de los donantes en las ONG y decir que sólo la merecen las pocas organizaciones que pasan los controles de esta fundación. Me recuerda a aquello de "fuera de la Iglesia no hay salvación". Una posición demasiado soberbia.”
La fundación Lealtad propone diez consejos para los donantes que desean realizar aportaciones a ONGs de manera responsable.

10 Consejos para la donación responsable
1. Define tus prioridades, ¿qué causas o colectivos quieres apoyar? ¿En qué zona geográfica? ¿Qué características debe reunir la ONG elegida?
2. Infórmate para donar: Quién está detrás de la ONG, cómo se financia, de cada euro donado ¿qué importe llega a los más desfavorecidos?, ¿trabaja en red con otras ONG?, etc.
3. Tras realizar la donación consulta la información que la ONG te facilite a través de boletines, memorias, o en su Web, para conocer el impacto de tu colaboración.
4. No olvides que tienes la posibilidad de deducirte un porcentaje de la donación en tu declaración de impuestos. Solicita a la ONG información al respecto y el correspondiente certificado de donación.
5. Para las aportaciones económicas nunca completes un cheque o realices una transferencia de dinero a nombre del individuo que solicita la donación, hazlo siempre a nombre de la ONG. En las donaciones online exige el mismo nivel de seguridad que en las compras por Internet.
6. Si facilitas tus datos personales, exige que estos se traten conforme a la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal.
7. Recuerda que las campañas de publicidad no sólo han de apelar a las emociones y que las ONG pueden adherirse o desarrollar códigos de comunicación, publicidad y uso de imágenes que aseguren el respeto a la dignidad de las personas a las que apoyan (beneficiarios).
8. Antes de realizar una donación en especie infórmate sobre si la ONG acepta este tipo de ayudas y asegúrate de que los materiales que ofreces son necesarios. En muchas ocasiones la gestión de este tipo de donaciones resulta muy compleja para las ONG.
9. Si también quieres realizar actividades de voluntariado infórmate primero de las ONG que necesitan voluntarios y qué perfil buscan para que tu colaboración resulte realmente eficaz y valiosa para la ONG y también para ti. Exige recibir formación sobre la ONG y sobre las actividades en las que vas a participar.
10. Recuerda que las causas sociales necesitan de un trabajo a medio y largo plazo para lograr soluciones. Si colaboras regularmente contribuirás a asegurar la independencia y la continuidad de la labor de la ONG.

En mi opinión todo lo que sea transparencia no viene mal. No creo que sea algo contraproducente siempre que este dentro de lo éticamente correcto (me refiero a las formas de realizar esa labor informativa). Lo contraproducente seria no dar datos sobre estas organizaciones. Como todo, falta normalizar el tema para que los donantes lo tengan como una practica cotidiana, perdiendo así el estigma de que crea reticencias y desconfianza este tipo de mensajes.

Con una política de comunicación transparente normalizada en todas las ONGD, este tipo de Fundaciones no serian necesarias. En cualquier caso, y si la fundación se basa sobre datos reales, es una buena practica de información y pensar lo contrario si que crea sospechas sobre las gestión de las ONGD. Para mi la fundación lealtad prodia ser como lo mas parecido a una organización de consumidores, en este caso una organización de donantes.

Los Principios de Transparencia y Buenas Prácticas de las ONG (www.fundacionlealtad.org/web/jsp/colabora/particulares/principios.jsp)
Son recomendaciones de la Fundación Lealtad en materia de transparencia y buenas prácticas de gestión. Se trata de indicadores definidos por la Fundación Lealtad que dan respuesta a las demandas de información de los donantes (particulares o institucionales) sobre las ONG. Veamos aquellas recomendaciones que afectan a nuestro tema de estudio:
- “Tener un fin social claro, fácilmente accesible al público y que identifique claramente la actividad y los beneficiarios de la ONG es vital para la captación de colaboradores, particulares e institucionales, y para la motivación de los trabajadores y voluntarios. Ello permite contrastar si los proyectos ejecutados por la ONG están en línea con su fin social…”
- “La comunicación recurrente de la ONG con la sociedad es fundamental para incrementar la confianza en la misma y ampliar y fidelizar su base social (socios, voluntarios, etc.). El mensaje que transmite la ONG a la sociedad debe ser veraz y no inducir a error…”

- Los premios Sombra

El próximo 24 de mayo, Ecologistas en Acción otorgará los Premios Sombra a los anuncios más discriminatorios, insolidarios, consumistas y falsamente ecológicos, haciendo sombra a los Premios Sol de Publicidad de la capital guipuzcoana.
Redacción (08/05/2008)
www.canalsolidario.org/web/noticias/noticia/?id_noticia=9983

La organización ecologista mostrará 25 anuncios que han destacado en el último año por transmitir valores negativos, en la gala de Premios Sombra, que contará con las siguientes categorías: ‘lavadora verde’ al anuncio falsamente ecológico; ‘lavadora roja’ al falsamente solidario; ‘chimenea’ al más contaminante; ‘florero’ al más machista; ‘peras y manzanas’ al más homófobo; ‘soy el ombligo del mundo’ al más racista; ‘escopeta’ al que peor haya tratado a los animales; ‘tortilla de silicona’ al más insano; ‘cenutrio’ al que transmita peores valores, y ‘me lo llevo’ al más consumista.

Ecologistas en Acción muestra los anuncios finalistas en su página web, donde también advierte del rol de la publicidad como transmisora de valores consumistas, individualistas, homogeneizadores, hedonistas y estéticos, que deja de lado la ética, el interés colectivo y el significado del esfuerzo.

Cuatro de los anuncios finalistas que optan a los Premios Sombra 2008: 'Crédito Ágil' del Banco Santander, 'De la tierra a la mesa' de Sopas Knorr, 'Demoledor 4x4' de Isuzu y 'Renovable' de Iberdrola.

¿Publicidad = Consumismo?
Además, la ONG denuncia que un tercio de la población europea presenta un nivel alto de adicción al consumo y falta de autocontrol en sus gastos, haciendo hincapié en que, mientras el número de obesos en los países del Norte crece a 300 millones y “cerca del 40% de los alimentos que se producen se pierden sin ser consumidos, 800 millones de personas viven en la pobreza más severa”.

La organización también señala que la inversión publicitaria se basa en “la creación de la marca global” y vínculos emocionales entre anunciantes y consumidores, sin analizar la calidad de los productos, los efectos de la deslocalización de la industria y la externalización de la producción en los países del Sur, que disminuye sus costes.

Nos planteamos:
- Desenmascarar el mito del consumo, informar de los efectos adversos del consumismo sobre la naturaleza y sobre las personas, y fomentar un consumo responsable en el que tomemos conciencia del poder de cambiar las cosas que tenemos como consumidores/as.
- Denunciar los métodos publicitarios de las grandes compañías transnacionales y cualquier forma de publicidad sexista, violenta, engañosa, vejatoria o manipuladora y promover sistemas transversales para una educación en valores y analítica frente a la publicidad y los medios de comunicación.
- Promover modelos de organización caracterizados por el sentido crítico, el apoyo mutuo y la autogestión (redes locales de intercambio, grupos autogestionados de consumo, cooperativas, asociaciones de vecinos, de consumidores/as, etc.).
- Incitar la utilización de comercios de barrio y mercadillos tradicionales y crear oposición a un modelo de distribución y comercialización basado en la deslocalización de la producción, la explotación laboral, el transporte a larga distancia, la venta en grandes superficies, el uso indiscriminado del automóvil y la privatización creciente de espacios públicos.
- Difundir una alimentación basada en productos autóctonos y de temporada, cultivados y distribuidos de manera que su incidencia medioambiental y social sea mínima, asegurando la pervivencia de la diversidad biológica y cultural.
- Defender, frente al consumo desaforado de una minoría, el derecho de todas las personas a los bienes y servicios que garantizan una vida digna, descubriendo las falsas necesidades que la sociedad de consumo nos crea y demandando la mejora de los servicios públicos existentes y la creación de nuevos.
- Denunciar las dietas típicas de los países “desarrollados”, muy ricas en carne, basadas en desperdiciar millones de toneladas de comida criando animales en inaceptables condiciones. Dicha dieta es incompatible con un mundo donde millones de humanos están subalimentados o mueren de hambre. Recuperar la verdadera dieta mediterránea.
- Construir una cultura del consumo informada, crítica y ética, respetuosa con la equidad y los límites del planeta y enriquecedora a nivel social.

Para contactar con el área de Consumo de Ecologistas en Acción, puedes escribir a consumo@ecolgistasenaccion.org

La publicidad, no hay duda, se ha especializado en los deseos. Poco le interesan las necesidades y mucho los satisfactores, sobre todo porque estos se venden muy bien gracias al uso calculado del lenguaje gráfico y de una batería ingeniosa de promesas.

Para vender en un mercado cada vez más competitivo, la publicidad se ha especializado en el lenguaje de la seducción. Y este lenguaje funciona en un contexto donde la publicidad ha conseguido:
- Un mayor conocimiento del consumidor y sus respuestas, tanto a los estímulos comunicacionales como a las promesas de la ideología consumista
- Un mayor control de los medios de comunicación y de los nuevos canales de difusión.
- Un mayor conocimiento del lenguaje gráfico y audiovisual y de sus aplicaciones.

"la emoción es nuestra arma más potente y la que mejor conecta con la gente. Hay pocos productos que se vendan dejando de lado la emoción" Allen Rosenshine, Presidentede la agencia de publicidad BBDO (CincoDías 27-06-2006).

Uno de lo mayores expertos en seducción gráfica publicitaria, Oliviero Toscani, fue creativo de Benetton durante varios años. Sus polémicas campañas publicitarias fueron resultado de la ambición por un nuevo tipo de publicidad:

" Pronto, el mundo entero estará bajo la dictadura televisión-publicidad. Entraremos en un mundo posthumano esponsorizado por Coca-cola, Mc Donalds, Microsoft e IBM, orquestado por los Berlusconis cibernéticos... Durante mis inicios en el mundo de la publicidad y la moda, me tropecé con espíritus de corto entendimiento que querían que hiciera campañas imbéciles. Y después encontré jefes de empresa como Luciano Benetton. Pude por fin reflexionar sobre un tipo de comunicación sorprendente, comprometido, artístico, olvidando toda esa mierda perfumada que se me obligaba a producir. "

Como complemento del sexo, la publicidad aborda desde hace años temas tabú, aprovechando el morbo y el impacto que producen para llamar la atención.

Pero la capacidad seductora de la publicidad no radica sólo en los lenguajes que domina. Antes bien, su faceta ideológica es la que proyecta promesas y sueños en cada mensaje:
« Hagan ustedes un esfuerzo. Imagínense la vida sin las promesas publicitarias, sin las promesas de emocionantes aventuras en un todoterreno, sin las promesas de la chispa de la vida, sin las promesas de la energía libertaria de unos vaqueros. Imaginen una vida sin las alegres y simpáticas musiquillas de un sinfín de spots, imaginen las paredes grises y desnudas de cuerpos, colores, verdades y paraísos. Imagínense una vida sin las susurrantes, rítmicas o melódicas, multiformes y omnipresentes promesas de felicidad, placer y sentido. Es duro, ¿verdad? »

Otras webs relacionadas con el tema:
http://www.consumehastamorir.org/
http://www.ecologistasenaccion.org/ (área de consumo)
http://www.cederron.org/

¿Qué son los premios sombra?
Los Premios Sol de publicidad que cada año se celebran en San Sebastián ya no están solos. El 24 de mayo, en la misma ciudad, Ecologistas en Acción va a organizar la gala de entrega de los Premios Sombra, con 25 anuncios que han destacado en el último año por transmitir valores sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas, o por hacer pasar un producto como ecológico sin serlo.

La distribución de los premios es la siguiente:
- El premio "Lavadora verde", que destaca aquel anuncio cuyos valores medioambientales y ecológicos contrastan con lo que hay detrás del anunciante.
- El premio “Florero” distingue a la publicidad que utiliza a las mujeres (y cada vez también más a los hombres) como objetos sexuales, promoviendo un modelo único de belleza y una peligrosa obsesión por la perfección estética que provoca tanto consumismo como insatisfacción.
- El premio “Cenutrio” por fomentar valores negativos para el desarrollo de lo colectivo.
- El premio “Tortilla de silicona” se otorga a aquel anuncio que pretende substituir nuestra rica tradición culinaria por un modelo industrializado de alimentación, eliminando de nuestra dieta productos frescos y naturales.
- El premio “Chimenea”, al anuncio de un producto contaminante y dañino para el medio ambiente.
- El premio “Me lo llevo” destaca el anuncio que fomenta un consumo irracional.
- El premio “Ombligo del mundo” se otorga a los anuncios más despectivos, prejuiciosos y xenófobos con otros pueblos diferentes al nuestro.
- El premio "Lavadora roja" se otorga a aquel anuncio que destaca por transmitir valores pretendidamente sociales, solidarios e incluso revolucionarios, cuando justamente su estrategia comercial ha destacado más bien por lo contrario.
- Por último, con el premio especial "A toda una trayectoria", los Premios Sombra reconocen la labor publicitaria de una marca que ha trabajado año tras año, durante una larga vida, por extender un consumo acrítico e irresponsable de un producto más bien poco beneficioso.

Pretendemos influir en la inercia que se nos impone desde el sistema, modificando el sentido de esa corriente de forma que las personas seamos plenamente conscientes y responsables de los efectos de nuestros actos de consumo; luchando por formas de vida consecuentes, integradas y respetuosas con el medio ambiente y las personas.

- Pedir dinero para una causa social: ¿un papel incómodo o apasionante?

Expertos en captación de fondos de ONG se reunieron el 15 y 16 en Barcelona. Hablaron de marketing y de cómo "ganar más", pero también de ética, de la razón social de todo, de fines y de medios, y de ilusionar a empresas y particulares.
Mar Vallecillos / socióloga y periodista / Redacción (19/09/2008)
Articulo publicado en: Canal Solidario

El 13% de la población española es donante regular de una organización social y se estima que existe un 10% de donantes potenciales. Sin embargo, otro 28% han dado alguna vez dinero a una causa social y no tienen intención de volver a donar y un 49% ni ha dado nunca ni tiene intención de hacerlo.

Son cifras del estudio del perfil del donante de la Asociación Española de Fundraising (AEF) y en eventos como el VIII Congreso Anual de Fundraising las ponen encima de la mesa para tratar de adivinar por qué no hay más gente en España que decida prescindir de unos 10 euros al mes y los done a una ONG, cuando las noticias sobre el estado del mundo (desigualdades, hambre, violaciones de los derechos humanos) no cesan o son cada vez más alarmantes.

Los fundraisers o captadores de fondos analizan las cifras y, como si tuvieran que justificarse, recuerdan que no sólo por su dinero quieren al ciudadano, sino que necesitan sensibilizarle, concienciarle y hacer de él un socio comprometido y aumentar así la base social de las nobles causas. Y luego vuelven a enredarse con los números, porque no sólo de compromisos vive el hombre y los proyectos sociales también tienen un coste y una vez descartada la vía de atracar un banco y de seguir viviendo de las administraciones públicas, como les sucede a la mayoría de las ONG, sólo queda ponerse a pensar de nuevo cómo entusiasmar al ciudadano... y a la empresa.
De todo esto hablaron expertos y asistentes en Barcelona en el evento organizado por la AEF y que contaba con el apoyo de CanalSolidario.org, entre otros medios y entidades. Las que siguen son sólo algunas de las ideas que se escucharon:

• ¡Crisis! ¿Malos tiempos para el fundraising?
  Marcelo Iñarra, consultor internacional, ironizó sobre la obsesión con la actual crisis económica y contó un sorprendente caso: Durante la llamada crisis del corralito de Argentina, cuando la población vio caer en picado su poder adquisitivo, el 50% de los donantes de Greenpeace Argentina doblaron su cuota. “Pensaron que era lo mejor que podían hacer como argentinos”, deduce Iñarra.
  
• ¿Captar fondos o sensibilizar?
  “Yo quiero pensar que cuando capto fondos también sensibilizo”, dijo Juan Mezo, de Valores y marketing. La idea, reiteradamente escuchada en el Congreso, es que el dinero no sólo no es un fin en sí mismo sino que tampoco es sólo un medio para lograr objetivos sociales: es además una vía de aproximación para sensibilizar y cambiar la conciencia del donante, sea éste un particular o una empresa.
  
• ¿Técnicas éticas y no éticas?
  “No hay técnicas éticas o no éticas. Todo depende de cómo las utilicemos”, comentaba David Camps, vicepresidente de la AEF y responsable de Captación de Fondos de Intermon Oxfam (IO), en relación a métodos de cierta polémica como la captación cara a cara en la calle, el puerta a puerta o marketing telefónico.


• Empresas y ONG, una relación difícil
  La cuestión del interés ético o de marketing de las empresas a la hora de destinar fondos a causas sociales estuvo subyacente en talleres y ponencias. Común fue el comentario de “bienvenido sea”, tanto si es motivado por una cosa u otra, porque va a tener una finalidad positiva. Eso sí, siempre que no "entren en colisión con los fines y valores de la institución/causa por la que recaudamos fondos", como apunta el Código de Conducta de la AEF.David Camps contó la política de colaboración con empresas que sigue IO y cómo rechazan trabajar con ciertas empresas y ramas de actividad.

Jugar, innovar y conectar con las personas. Usar las redes y las oportunidades de las TIC
Para Marcelo Iñarra las ONG son de las entidades más conservadoras que existen. No se arriesgan, no innovan. Y deberían ser las más dadas a innovar, porque precisamente de eso va lo suyo: de cambiar las cosas, el estado del mundo. Innovan mucho menos que las empresas, se arriesgan menos que las empresas y si lo hicieran más conseguirían a buen seguro más apoyo, más base social. Porque según el consultor argentino en eso se tienen que centrar, y no en el dinero, que, aunque necesario, vendrá después del apoyo social. De gran ayuda para ello serán las TIC, las redes sociales, Internet, los nuevos formatos, la personalización, el marketing digital.

APF nos da unos consejos de cómo influye la estrategia de comunicación en la captación de fondos. Entre ellos… La imagen de una organización es la suma total de los mensajes que ella y otros lanzan respecto a ella. Mientras que una organización no puede ejercer control directo sobre los mensajes de otros, puede y debe gestionar cuidadosamente los que ella envía. Y no hay otro ámbito en que esto sea más cierto que en los mensajes de captación.

APF en su web tiene diferentes documentos de temas relacionados con la captación de fondos en las ONGD.

- Publicidad y ONG: cuando el lenguaje traiciona la labor educativa de las entidades

¿Olvidan las ONG sus valores cuando hacen publicidad? ¿Contradice su comunicación la labor de sus proyectos de sensibilización? Es el debate que abre ‘Lenguaje publicitario y discursos solidarios’, libro de Eloisa Nos Aldás.
Silvia Torralba / Redacción (12/11/2007)
Articulo publicado en: Canal Solidario

“Las ONG tienen miedo al lenguaje sincero. Hay organizaciones que lanzan campañas efectivas para captar socios o fondos y que no contradicen sus valores pero existe una gran tendencia a lo contrario: a deseducar. Debido a la presión por la falta de fondos en el tercer sector o por el miedo a no captar los fondos necesarios.”

Quien habla es Eloisa Nos Aldás, profesora de comunicación audiovisual y publicidad de la universidad Jaume I de Castellón que acaba de publicar “Lenguaje publicitario y discursos solidarios”, un libro que analiza y reflexiona sobre si la comunicación que realizan las ONG cumple o no su función de transformación social y si contradice los valores y objetivos por los que se fundaron las entidades.

La idea es conocer un poco más cómo funciona la comunicación publicitaria en general pero sobre todo los “lenguajes de la publicidad social”, saber que la publicidad tiene herramientas “muy valiosas” si se utilizan con “eficacia para articular mensajes de manera transformadora” y promover la autocrítica en el sector, explica Nos Aldás.

Para ello, ha recogido ejemplos de publicidad hecha desde las ONG de desarrollo. Poner énfasis en los años de experiencia de la ONG para legitimarla como marca, hacer de los receptores (posibles socios) los protagonistas de los anuncios, participar en telemaratones de apadrinamiento que basan su mensaje en la donación… son ejemplos de cómo ONGD “maquillan los mensajes” y pueden caer “en propuestas consumistas frente a propuestas responsables de cooperación”, advierte Eloisa Nos Aldás.

Dos ejemplos de buenas prácticas recogidas en el libro. A la izquierda, una imagen del catálogo de Navidad del año pasado de Intermón que capta la atención del lector, le hace reflexionar sobre el consumo responsable y le informa de sus proyectos.
A la derecha, Greenpeace muestra los problemas a solucionar y cómo y quién puede hacerlo sin dar ningún mensaje escrito.

Sin embargo, también hay ejemplos de buenas prácticas comunicativas en las ONG (como los de arriba) que demuestran que “se puede pedir fondos sin caer en errores de comunicación graves”. Se trata de recuperar las “prioridades colectivas” y no anteponer las “individuales” de la organización, explica Eloisa Nos Aldás, que apunta que, a pesar de los esfuerzos de las entidades para “readaptar” sus discursos, la competitividad por la captación de fondos públicos y privados y la “saturación” de la población “devuelve a las organizaciones al punto de partida: ese enfoque consumista de la solidaridad que se ha manifestado como el más efectivo en términos de recaudación”.

Trabajo sobre el terreno, ¿qué terreno?
Lenguaje publicitario y discursos solidarios se presentó el 8 de noviembre en la sede de la Federación Catalana de ONGD y contó con la presencia de la autora y de Javier Erro, investigador de sociología de la comunicación para el desarrollo y una de las personas que ha asesorado a Nos en su estudio. Como ella, Erro opina que “con frecuencia” las organizaciones sociales “contradicen en la comunicación los valores de la educación para el desarrollo” y alerta que las ONG invierten la mayoría de su tiempo en la “gestión administrativa” reduciendo de esa manera su “papel de educador”, sobre todo a través de la comunicación.

En estos momentos, el lenguaje “traiciona” a las ONG, dice Erro. Y pone un ejemplo: “Las ONGD hablan de ‘trabajo sobre el terreno’ para hablar del trabajo en los países empobrecidos pero… ¿es que aquí no tenemos que cambiar nada?”. Las entidades sociales deberían aprovechar la comunicación para realizar más presión política y tener un papel transformador, “es cierto que para ello una ONG necesita muchos fondos pero también lo es que pueden crear redes”, apunta Nos Aldás.

Aprender y aportar a la publicidad.
Como explica la autora del libro, la comunicación debe estar presente en el interior de las propias entidades, que deberían coordinarse más entre diversos departamentos como el de proyectos, comunicación y marketing y de empresas para acordar valores y acciones conjuntas.Deberían ser las ONG, además, las que expliquen a los publicistas sus valores como entidad y les proporcionen herramientas como su Código de Conducta. “Basta con que la ONG tenga claro qué quiere comunicar y que se lo deje claro” a los profesionales de la comunicación y la publicidad, apunta Eloisa Nos Aldás, que recuerda que la publicidad comercial en sí cuenta con herramientas útiles y que el tercer sector “puede aprender de ella para luego articular mensajes y campañas de manera transformadora”.

Espacios para el debate
Javier Erro es uno de los impulsores del Foro Comunicación, educación y ciudadanía (www.comunicacionyciudadania.org), una red de personas vinculadas a los estudios o la práctica de la comunicación para el desarrollo. Eloísa Nos Aldás participa también en el Foro y, desde el espacio catalán del mismo, forma parte de la incipiente Red catalana de Comunicación, Educación y Ciudadanía.Al igual que estos espacios de análisis y reflexión, CanalSolidario.org también acaba de abrir, el pasado día 5, un foro online sobre cuestiones comunicativas. Se trata del área de debate de ZonaONG, el nuevo espacio de CanalSolidario.org para miembros de las áreas de comunicación de las organizaciones sociales.

La presentación del libro Lenguaje publicitario y discursos solidarios fue un acto convocado por ACSUR-Las Segovias, Ingeniería Sin Fronteras Cataluña e Icaria Editorial. Colaboraban el Observatori de la Cobertura dels Conflictes, la Red catalana de Comunicación, Educación y Ciudadanía y CanalSolidario.org.

Sobre la comunicación solidaria existen muchos manuales que ayudan a las ONGD mas pequeñas a orientar su acciones de comunicación. En la web VOLUNTARIADO DE LA COMUNIDAD DE MADRID (http://gestiona.madrid.org/volu_web/html/web/index.htm) podemos encontrar una guía muy interesante y gratuita de comunicación para entidades de acción voluntaria.

- Publicidad y solidaridad: ¿compasión o dignidad?

Una imagen vale más que mil palabras, pero para la mayoría de las ONG no vale cualquier imagen para trasmitir un mensaje de solidaridad. Para regularlo, existe un Código de Conducta que no todas las organizaciones comparten.
Articulo publicado en: Canal Solidario, 2002

Miles de organizaciones no gubernamentales trabajan en España para ayudar a la población más necesitada de nuestro país o del Tercer Mundo y casi todas, en algún momento de su labor, se encuentran con el reto de informar a la sociedad de sus acciones y de llamar su atención respecto a la situación de las personas con las que trabajan. Para ello, lo más habitual entre organizaciones de tamaño pequeño y mediano suele ser la edición de pequeños boletines o revistas realizados con pocos medios y dirigidos a sus socios o simpatizantes con información sobre lo que hacen.
Sin embargo, cuando una organización aumenta su base social y sus recursos económicos, comienza a plantearse aspectos como la estrategia de comunicación y márketing y surge entonces el debate de cómo compaginar mensajes, valores e impacto en los receptores. Las campañas publicitarias que adoptan cada ONG y los mensajes que emite son un reflejo de su estrategia comunicativa y de cómo entienden la cooperación, pero en este campo, no todo vale. Al menos, no para la mayoría de las ONG que han aceptado el Código de Conducta de imágenes y mensajes para ONG. La Coordinadora de ONG para el Desarrollo en España (CONGDE) integra en estos momentos a más de un centenar de organizaciones especializadas en la cooperación internacional para el desarrollo. Hace casi cuatro años, esta entidad aprobó en su Asamblea General el Código de Conducta (http://www.pazcondignidad.org/IMG/pdf/Codigo_Conducta_CONGDE-2.pdf) de las ONG de Desarrollo ante la necesidad de “clarificar algunos conceptos y consensuar algunos principios”, entre los que destaca la comunicación y la publicidad. Según este texto, en su trabajo de comunicación las entidades deben “propiciar el conocimiento objetivo de la realidad de los países del Sur, situar como protagonistas de la comunicación” a estos pueblos, respetar la dignidad de las personas y destacar valores “radicales” de las ONG, como la solidaridad y la equidad de género. Como explica la presidenta de la Comisión de Seguimiento del Código de Conducta, María José Hervás, el objetivo de este texto es crear “un marco de referencia común, no sólo orientativo sino con unas exigencias” que “rigen para las entidades federadas”. Las recomendaciones del Código en cuanto a imágenes y mensajes sobre el Tercer Mundo se basan en el ‘Código de Imágenes y Mensajes’ (http://www.fongdcam.org/paginas/sobre/codigo.pdf%20) aprobado a nivel europeo en 1989, que se presenta como una “guía” y un “instrumento de referencia”. En concreto, este texto afirma que las ONG deben evitar imágenes que generalicen, así como imágenes "idílicas, acusadoras y patéticas” y las llama a desarrollar una comunicación apropiada hacia el público, pero sobre todo, a “dar una voz al Tercer Mundo en la elaboración de los mensajes y de las imágenes”. Según la responsable de comunicación de la Asociación Fontilles, Yolanda Sanchís, “cuando trabajas, todas estas cosas salen de manera natural. Las ONG tenemos una responsabilidad muy grande y debemos desmarcarnos y transmitir que realizamos un trabajo durante todo el año”. Aun así, para garantizar que las entidades miembro de la CONGDE respetan todos estos principios y trabajan según estas recomendaciones, este organismo cuenta con la Comisión de Seguimiento.

• CÓDIGO DE CONDUCTA
  Imágenes y mensajes a propósito del Tercer Mundo
  
  El presente folleto expone un código de imágenes y mensajes relativos al Tercer Mundo.
  Ha sido redactado por las Organizaciones No Gubernamentales europeas, actores o contrapartes implicadas en el proceso hacia un desarrollo global.
  Su objetivo es promover una discusión en torno a dicho código y animar a las mencionadas organizaciones a examinar su propio material.
  El código adjunto debería servir de desafío y de guía para el trabajo cotidiano de las ONG europeas.
  Ha sido aprobado por la Asamblea General del Comité de Enlace de las Organizaciones No Gubernamentales europeas ante la Comisión Europea en 1989.
  Su utilización depende de todas y todos.
  
  PREÁMBULO
  En los últimos diez años, el público europeo ha sido regularmente ahogado bajo una masa de informaciones e imágenes angustiosas sobre la situación de urgencia que existe en ciertos países el Tercer mundo. Ha debido absorber diversas interpretaciones de la situación y ha sido objeto de llamadas acuciantes, expresadas sobre todo en términos de caridad, a fin de ayudar a las poblaciones en dificultades. Si estas campañas han permitido innegablemente salvar a un gran número de vidas humanas, también han influido en la idea que la ciudadanía europea se hace del Tercer Mundo, sus problemas y sus posibles soluciones, así como en sus propias relaciones con estos países. La carga emocional de la imagen, el uso de lemas publicitarios lapidarios y la eficacia de su repetición, hacen del cine, la televisión, el cartel y los periódicos medios idóneos para atraer la atención del público. No obstante, se corre el riesgo, con este tipo de comunicación, de descuidar lo fundamental, ocultando la cara positiva de las cosas, en aras de lo más espectacular.
  Esto se ha vuelto un factor determinante en la colaboración futura Europa/Tercer Mundo, pues ciertas imágenes o mensajes, difundidos por los medios o las ONG, pueden perjudicar el trabajo de las organizaciones de cooperación al desarrollo. En efecto, la calidad de la cooperación y de toda solidaridad con los países del Tercer Mundo reposa esencialmente sobre estas imágenes y mensajes producidos hacia el público objeto del trabajo de sensibilización llevado por las ONG.
  Los resultados de un largo trabajo de búsqueda llevado a cabo por varias ONG europeas y africanas en el marco del proyecto “Imágenes de África”, así como luna encuesta cofinanciada por la Comisión de las Comunidades europeas titulada “Los Europeos y la ayuda al desarrollo en 1987”, revelan de forma significativa un desconocimiento profundo de las realidades de los países del Sur. Aunque el Tercer Mundo es un proveedor de materias primas (63%) y una fuente de salida para nuestros productos (59%), un europeo de cada dos opina que la razón esencial de nuestras relaciones con el Tercer Mundo se articula alrededor de su necesidad de ayuda por parte de los países ricos. El sondeo muestra igualmente que la opinión pública europea dedica un interés continuo a la información dada por los medios sobre el Tercer Mundo.
  El establecimiento de un Código de conducta que ruja las imágenes y mensajes a propósito del Tercer Mundo se impone como una necesidad.
  
  INTRODUCCIÓN
  Objetivos de la Educación para el Desarrollo:
  La Educación al desarrollo da lugar a interpretaciones muy diversas y a menudo ambiguas, debido al número de áreas que abarca. Las fronteras alrededor de este concepto están determinadas tanto por nuestra percepción del desarrollo, como por nuestro análisis de los cambios sociales, y nuestras convicciones ideológicas y filosóficas.
  No se trata aquí de dar una definición única que delimite los contornos exactos del término, pero sí de tener en mente los objetivos fundamentales de la Educación al Desarrollo que o deben perderse de vista jamás en el momento de la producción de mensajes e imágenes destinados al público:
  _ Promover la toma de conciencia de la problemática del desarrollo, comprender sus causas y soluciones, su interdependencia y su reciprocidad, para un mejor conocimiento mutuo.
  _ Aumentar la voluntad de participación en el debate para sostener una política de verdadera cooperación política, económica y cultural.
  _ Intensificar la solidaridad entre los pueblos con todos los socios posibles, por medio de un mejor conocimiento recíproco.
  _ Reforzar el compromiso de las ONGD, de los Estados y de la CE para lograr cambios estructurales a favor de las poblaciones más desheredadas.
  Para alcanzar estos objetivos, la Educación al Desarrollo debe ser un asunto integrado en las tareas estatutarias de toda institución de desarrollo, estando fijados en sus estatutos sus objetivos y su realización.
  Objetivos generales del Código de Conducta:
  _ Este código es a la vez desafío lanzado a las ONG europeas y una guía. Debería inspirar a los diferentes actores y socios deseosos de hacer progresar la cooperación e incitarles a un examen de su producción con respecto al Tercer Mundo, suprimiendo las imágenes reductoras que representan parcialmente la realidad a través de la presentación de situaciones de miseria o idílicas.
  _ Invita sobre todo a las ONG comprometidas con la captación de fondos a adaptar mejor sus llamadas al público.
  _ Es un instrumento de referencia que ayuda a las ONG a reforzar la solidaridad del movimiento asociativo, su coherencia y su fuerza.
  _ Se recomienda a la Comisión de las Comunidades europeas tomar en consideración esta Código en su cooperación con las ONG europeas.
  Las ONG y la captación de fondos:
  Existen diferentes sistemas de captación de fondos utilizados por las ONG del Norte. Citemos, entre otros, las grandes campañas anuales, las campañas temáticas y las acciones de urgencia. Los medios utilizados pueden ir desde los envíos de información destinada a un público ya motivado, a los carteles y la venta de materiales (libros, tarjetas de felicitación, documentos, artesanía, etc.)
  Un buen número de mensajes e imágenes es difundido por ONG. Ahora bien, la publicidad de las campañas de captación de fondos está estrechamente ligada al concepto personal que tiene cada institución y determina el tipo de imágenes proyectadas hacia el público.
  Cada ONG debe decidir cuál es el mejor sistema a adoptar asegurándose que el método empleado y el contenido de los mensajes utilizados por ella misma, sus socios o sus patrocinadores, n proyectan una impresión de dependencia y de asistencia.
  Las ONG deben evitar los mensajes siguientes:
  _ Las imágenes que generalizan y esconden la diversidad de las situaciones.
  _ Las imágenes idílicas (que no presentan la realidad tal y como es verdaderamente, incluso si ésta no es siempre buena) o de “aventuras” o exóticas.
  _ Las imágenes acusadoras.
  _ Las imágenes que subrayan la superioridad del Norte.
  _ Las imágenes que muestran de forma miserable o patética una situación.
  
  CÓDIGO DE CONDUCTA
  Nosotras ONG de desarrollo establecidas en los Estados miembros de la Comunidad europea y representando una variedad de asociaciones humanitarias sin fines de lucro, comprometidas en actividades dirigidas a sostener un proceso de desarrollo en el Sur y a remediar el mal-desarrollo en el Norte, adoptamos este Código de conducta que quiere ser una guía en nuestro trabajo cotidiano, un instrumento dirigido a mejorar las proyecciones que los países del Norte hacen habitualmente a propósito de los más pobres del mundo.
  Este Código llama a las ONGD europeas a:
  _ Un examen de conciencia sobre su trabajo y una puesta en cuestión de nuevo de sus métodos dejando atrás los antiguos conceptos de “choque emocional” y de la ayuda puntual, y a desarrollar una pedagogía apropiada hacia el público.
  _ Unirse entre ellas y con otras fuerzas sociales, velar por una mejor circulación de la información.
  _ Hacer evolucionar el contenido de los mensajes de las llamadas de urgencia con el fin de evitar que éstas reduzcan a la nada el trabajo de Educación al Desarrollo que exige esfuerzos a largo plazo.
  _ Asegurar una formación adecuada de su personal, responsables de la producción del material de información, y buscar especialistas que puedan aconsejarles.
  _ Y sobre todo, dar voz al Tercer Mundo en la elaboración de los mensajes y de las imágenes.
  Dentro del marco de la cooperación internacional al desarrollo, que se funda en los principios de solidaridad y de compartir los recursos, la participación de los socios del Sur en las acciones de sensibilización de la opinión pública es una condición necesaria para una difusión correcta de los mensajes e imágenes. En 1989, no se puede pretender hablar del Tercer Mundo y proyectar imágenes de él sin consultar a los actores del Sur implicados. La situación es muy compleja, la capacidad de comunicación en el Tercer Mundo es muy diferente de un país a otro y de una ONG a otra. Ésta puede ser impedida por los vestigios del período colonial o por los efectos de control del sistema de comunicación internacional, bien porque los medios de comunicación tradicionales no reservan espacio al Tercer Mundo, o bien porque lo hacen desde una óptica del Norte.
  Las ONG deben trabajar para:
  _ Garantizar al Tercer Mundo el derecho al acceso a los grandes medios de comunicación del Norte.
  _ Garantizar la circulación de los productos culturales del Tercer Mundo en nuestros países, fuera de los filtros del mercado.
  _ Alentar la capacidad local y autónoma de producción cultural.
  _ Perfeccionar la corriente de personas en los dos sentidos: pedir más a menudo y más explícitamente a los Gobiernos nacionales de los países del Tercer Mundo con los que cooperamos, que nos hagan partícipes de sus conocimientos y experiencias.
  La verdadera solidaridad no se puede ejercer en sentido único. ¿No es pretencioso querer resolver sólo los problemas de desarrollo del Sur, mientras que nuestra sociedad sufre en sí misma de un mal-desarrollo generalizado?.
  
  RECOMENDACIONES
  A la luz de los criterios enunciados arriba, las ONG europeas se comprometen a revisar su material de Educación al Desarrollo, así como el contenido de los mensajes difundidos que, de forma general, deben velar por hacer comprender mejor:
  _ Las realidades y complejidades de los países del Tercer Mundo en su contexto histórico.
  _ Los obstáculos particulares con los cuales choca el desarrollo.
  _ La diversidad de las situaciones que caracteriza a estos países.
  _ Los esfuerzos propios desplegados.
  _ Y los progresos realizados.
  
  REGLAS PRÁCTICAS
  1. Evitar las imágenes catastróficas o idílicas que incitan más a la caridad limitada a la buena conciencia que a la reflexión.
  2. Toda persona debe ser presentada como un ser humano y las informaciones sobre su medio ambiente social, cultural y económico deben ser mostradas a fin de preservar su identidad cultural y su dignidad. La cultura debe ser presentada como una palanca al desarrollo de los pueblos del Tercer Mundo.
  3. Los testimonios de las personas interesadas deben ser utilizados con preferencia sobre las interpretaciones de terceros.
  4. Debe ponerse de relieve la capacidad de las personas para hacerse cargo de sí mismas.
  5. El mensaje debe ser concebido de manera que evita en la mente del público toda globalización y generalización.
  6. Los obstáculos internos y externos al desarrollo deben aparecer claramente.
  7. Deben subrayarse la dimensión de la interdependencia y la noción de co-responsabilidad en el mal-desarrollo.
  8. Las causas de la miseria (políticas, estructurales, naturales) deben ser expuestas en el mensaje que debe llevar al público a descubrir la historia y la situación real del Tercer Mundo, así como las realidades profundas de las estructuras de estos países antes de la colonización. Conscientes del pasado, hay que partir de la realidad de hoy y ver lo que puede hacerse para suprimir las condiciones de extrema pobreza y opresión. Hay que subrayar los problemas de poder y de interés y denunciar los medios de opresión así como las injusticias.
  9. El mensaje debe velar por evitar toda clase de discriminación (racial, sexual, cultural, religiosa, socioeconómica...).
  10. La descripción de nuestros socios del Tercer Mundo como dependientes, pobres, sin poder, se aplica tanto más a las mujeres, que son presentadas con más frecuencia como víctimas dependientes o, peor aún, son completamente ignoradas. La mejora sustancial de la parte visual del material de Educación para el Desarrollo, pasa también por el cambio en la presentación de la imagen de las mujeres del Tercer Mundo.
  11. Los socios del Sur deben ser consultados para la elaboración de todo mensaje.
  12. Cuando una ONG, en el marco de un proceso de captación de fondos, colabora con otros socios (instituciones, organizaciones o empresas privadas) debe velar para que las recomendaciones del presente Código sean respetadas en tu totalidad. Sería oportuno hacer una mención del Código en los contratos de patrocinio realizados entre ONG y sus socios.
  
  CONCLUSIÓN
  La información diaria habla del Tercer Mundo de forma a menudo demasiado parcial, representando a sus poblaciones como víctimas inmutables de su suerte. Conviene dejar atrás este fatalismo y aportar una información más próxima a la realidad y más completa, que permita una toma de conciencia del valor intrínseco de todas las civilizaciones, de los límites de nuestro propio sistema y de la necesidad de un desarrollo más universal, respetuoso con la justicia, la paz y el medio ambiente. Esto determina la tarea de las ONG, que deben ofrecer una información verídica, objetiva, que respeta no sólo el valor humano de las personas representadas, sino también la propia inteligencia del público al que se dirigen.
  Este Código es adaptado por la Asamblea General de las ONG europeas de desarrollo, reunidas en Bruselas en Abril de 1989, como línea de conducta. El grupo de trabajo de Educación al desarrollo del Comité de Enlace está encargado de elaborar un programa de ejecución y seguimiento para una utilización más general de éste.
  
  NGO
  Liaison Commitee of Development NGO´s to the UE
  Square Ambiorix 10
  1000 Brussels
  info@cong.be
  www.oneworld.org/liaison
  
  Coordinadora de ONG para el Desarrollo-España
  Coordinadora Estatal de ONGD
  C/de la Reina, 17, 3º
  Telf: 91 521 09 55
  e-m: coordinadora@congde.org
  web: www.congde.org
  

Aunque la CONGDE agrupa a un gran número de entidades españolas, existen muchas otras ONG que no forman parte de esta entidad y que no han asumido el Código de Conducta, lo que no significa que no tengan otras pautas y recomendaciones en las que apoyarse. La Fundación Intervida, por ejemplo, trabaja con un código conocido en la asociación como ‘VER’, que se traduce en ‘veracidad, eficacia y respeto’ para sus campañas e informaciones. “Un código no se puede plasmar en papel porque es imposible decir qué es ético. Mientras no mientas y respetes a las personas con las que trabajas, nadie puede poner límites” aunque el coordinador general de Relaciones Externas e Institucionales, Xavier Crespo, admite la necesidad de "dialogar" más entre las organizaciones. ¿El fin justifica las imágenes? Sin embargo, no todas las ONG integradas en la Coordinadora coinciden en la interpretación que se hace del Código de Conducta. La organización Anesvad, por ejemplo, inició hace dos años una nueva estrategia de comunicación más agresiva e impactante que chocaba en algunos aspectos con las directrices de la CONGDE. Aunque no ha trascendido ningún enfrentamiento debido a este tema, sí es cierto que dentro del sector existe un debate sobre la última campaña publicitaria de la lepra en Brasil lanzada por esta ONG, que a finales de noviembre solicitó la baja formal de la CONGDE debido a sus desavenencias con la Coordinadora. Como explica el responsable de comunicación de Anesvad, Andrés Ginés, el Código ofrece unas pautas “muy amplias y abiertas a varias interpretaciones. Según la Comisión de Seguimiento, nosotros no lo respetamos, pero bajo nuestro punto de vista, aunque nos acercamos al límite, tratamos el tema con suficiente tacto y respeto y cumplimos el Código”. A pesar de los equilibrios que realizan con las imágenes y el código, Ginés admite que siguen teniendo en cuenta sus recomendaciones para realizar las campañas.
Según Anesvad, sus campañas publicitarias son “directas”, con un mensaje “contundente” y “visualmente muy agresivas”, pero “sin mostrar la realidad más morbosa, sino con cariño y respetando a las personas”. “Nuestro propósito es que la gente sepa que la lepra aún existe y que se puede hacer algo. Nos juzgan por veinte segundos de imagen donde buscamos impactar, pero estos 20 segundos se enmarcan en una estrategia global de meses en la que, a través de charlas y debates, dedicamos tiempo al tema y hablamos en positivo”. Por su parte, María José Hervás afirma que las ONG han de tener claro “lo que importa y lo que quieren conseguir” y que “no se trata de conseguir fondos a cualquier precio”. “Si en un momento determinado era importante que hubieran más ONG, hoy tenemos que hablar de calidad y seriedad, e ir a las causas de los problemas”, añade. En las últimas semanas se ha sumado al debate la Fundación Fontilles, organización que al igual que Anesvad, se dedica a luchar contra la lepra. Sin embargo, su postura es muy distinta hasta el punto de que el presidente de Fontille escribió una carta recientemente a la presidenta de la CONGDE mostrando su rechazo a esta campaña publicitaria que "no refleja en modo alguno la realidad actual de esta enfermedad y que alimenta un rechazo y un estigma contra el que venimos luchando mucho tiempo". Más que ayudar, campañas como éstas alimentan la reacción de rechazo y vergüenza ante la enfermedad y hacen mucho daño a los siete millones de enfermos de lepra en el mundo, añade. “Con una publicidad agresiva se consigue que las personas den dinero y se olviden del tema, cuando el fin es crear transformación y ofrecer una información alternativa a la que los medios de comunicación ofrecen en sus noticias”, resaltan desde Fontilles.
En esta línea, la Fundación Intervida apoya la línea comunicativa de Anesvad y recuerda que “cualquier imagen de un atentado, incluso de una película, es más dura que la que las ONG puedan mostrar”. “Es cierto que Anesvad ha hecho una campaña dura, pero en pleno siglo XXI todavía existe la lepra. ¿Cómo vamos a explicarle a alguien que vamos a arreglar el problema si no lo conoce?”
Niños y publicidad
Aunque la Fundación Intervida no forma parte de la CONGDE, ha decidido retirar uno de los anuncios que emitía por televisión a petición de este organismo y de varias entidades que sí que forman parte de él. La imagen mostraba un niño en su casa que simplemente miraba a la cámara, sin hablar. “Explicar que un país tiene posibilidades por su riqueza da lugar a que la respuesta de la gente sea es verdad pero no puedo hacer nada, quien ha de actuar es el Gobierno y las empresas”. Con esta imagen explicas y conciencias al ciudadano pero no varía la situación”, señala Xavier Crespo, quien recuerda que “en cualquier carretera de Guatemala ves niños cargando leña y mostrarlo no significa que des una imagen dura, sino la realidad cotidiana”. En numerosas ocasiones Intervida ha utilizado niños en sus spots, lo que ha desatado la polémica. Para esta organización con 250.000 socios, “mostrar a los niños en la carretera o descalzos es necesario para enseñar el problema”. Además, según Intervida, este tipo de anuncios consigue que la población se interese más por el apadrinamiento y con ello, por las condiciones y la cultura de las comunidades necesitadas. Sobre esta cuestión, la Fundación Fontilles también tiene su propia opinión y apuesta por “evitar las imágenes de niños”, aunque afirma que “lo importante es no descontextualizar. Podemos dar imágenes de niños con sus familias pero hay que evitar producir pena y mostrar a los niños, por ejemplo, llorando, porque también ríen”. Por su parte, desde la Comisión de Seguimiento de la CONGDE recuerdan que la infancia es “uno de los sectores más débiles de la sociedad” y que las ONG deben asumir el compromiso de no utilizarlos en sus comunicaciones para “mover la sensibilidad” y comprometerse a informar de las causas que originan la pobreza y la desigualdad social.
Más información: CONGDE, Anesvad Fundación, Fontilles Fundación Intervida, © Canal Solidario 2002